茶企创新落地的九种武器

  茶企创新三部曲:寻找价值原点→构建核心价值体系→创新盈利模式。
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  中国的命理学,财富要讲究入库。
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  有些人财运不错,但生了一双散财手,能抓钱,而不能聚财。天下之财如水,要流入水库,要落袋为安。
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  创新就是发现新商机,用新的生产要素组合去重构传统产业链,从而产生全新的赢利模式。从发现商机,到商业新组合,再到盈利,钱财入库,就构成了一个完整的创新过程。
  创新要避免为他人作嫁衣!
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  创新的麻烦乃在于,创新达不成行业共识,往往意味一木独放不是春。达成行业共识,往往抄袭模仿者众,加上中国知识产权保护远未完善,往往让创新者短时间内失去创新专利,变成整个行业从业者的红利。我常开玩笑说,茶界的创新者都是活雷锋,辛苦自己一人,为行业做贡献,为他人作嫁衣。
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  因此,创新者不能只提出创新理念,而且要形成核心价值体系,用系统的力量重构旧的商业世界,最终用落地的盈利模式让财富入库。
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  创新三部曲中,盈利模式就是解决财富入库问题的。有几种操作方法:
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  第一是,天下武功惟快不破,不怕模仿者,低价替代者,只要能快速升级迭代,长期做领跑者。
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  这一点要辩证看,茶作为传统领域,技术与产品升级迭代的空间其实有限。比如,熟茶2.0与传统熟茶的区别,并没有宣传那么大,技术壁垒也很难建立。对这一点,搞创新的厂商一定要心知肚明,升级迭代有用,但也没大用。
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  第二是,寻求超级地租。
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  茶很大程度是资源型产业,资源带来地租收益。为什么茶企茶商热衷于建仓,因为建仓是获得超级地租的一种方便法门。还是以熟茶2.0举例,新熟茶既然迭代升级空间有限,那么主战场就在精品熟茶仓储。精品熟茶大仓储,就是熟茶2.0的最大门槛。这也是我将熟茶列为重资产运作的原因。
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  第三种是做大无形资产。
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  通过创新的形式,向外界输出价值观,做大企业无形资产。一位做曼松茶的朋友说,古树茶的有形资产在茶农手里,但茶企可打造古茶山的无形资产。陈升茶厂,就通过运作老班章模式,建立了古茶品牌的无形资产。与其与茶农争利,不用多学陈升河……
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  第四种是,三湾改编,先发展企业内部再向外拓展市场。
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  许多茶企,不是没想法,而是落不了地。这就是企业组织、制度与文化建设,跟不上老板的脑袋与市场的节奏。这时候,企业不要盲目抓市场,而要抓内部建设。内部理顺了,才能内圣外王!
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  第五种是要摆平各种利益关系,搞统一战线。
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  创新,其实就是发现新商机。新商机意味着增量市场与超额利润。搞创新的企业,无疑在一定程度上拥有利益分配的主导权。要用好这种分配主导权,用利益搞定经销商、资本与政府,以及其他各种关联人与机构。
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  第六种是,创新要研究行业痛点,研究市场认知与人性。
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  在这方面,小罐茶做得很好,我就不多说了。
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  第七种是,由比较优势到规模竞争优势。
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  创新者,不一定是大企业,往往是草根。草根通过创新,在细分领域形成比较优势。将比较优势稳固两三年,有一定行业地位与市场认知基础,这时企业就要通过多板块、多赛道运作,引入战略资本,谋求规模优势。
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  第八种是,要重视茶的传统属性,创新不是传统的对立面,反而是新传统,或者传统的最新发展。就创新从传统出发,最终回归传统而言,茶企搞创新,一定要形成历史品牌与经典产品。这才是做百年老店的核心奥义。
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  第九种是,要重视品牌定价权问题,走“从资源定价到品牌定价”之路。
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  创新盈利模式的九种方法,可以全部做,但最好是不同阶段选取不同的策略组合。就落地策略而言,卖方市场可走激进发展道路,买方市场宜走稳健积淀之路。
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  在卖方市场的背景下,企业创新出来的核心价值观很容易放大。放大的方式有,利用现代主流传媒,很容易打造无形资产——品牌形象;利用利益分配主导权,很容易招大商、融大资、抓大单,建立良好的政企合作关系;利用资本的力量,布局多板块、多赛道,很容易从比较优势做成规模优势。
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  也就是,市场好的时候,存在放大效应,企业向外求得多。市场不好,处于买方市场,企业向内求得多。当然,真正的高手,会在局部逆向操作,比如市场好的时候,避免过快发展,同时向内求打造长久的核心竞争力。而到了市场萧条期,逆势扩张。
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  能逆天,熨平市场周期波动的,毕竟是少数。
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  大部分企业在市场萧条期,要避免盲目的资本、媒体与利益生态共同体运作。因为在此时期资本投资回报低;媒体效果风光不再;用利益说事,搞统一战线,没人理。企业要把重心放在产品与技术升级上,放在历史品牌与经典产品打造上,放在企业的内部建设上,靠长期积淀要效应。
  传统领域以微创新为主,技术门槛低。拓展普洱茶的产业边界,引入高科技,有利于提高普洱茶的竞争门槛与技术壁垒!
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  前文说过,茶作为传统产业,技术升级的空间不大,以技术微改进为主,即便有重大技术突破,由于很难竖立专利保护门槛,一两年时间,整个行业的生产厂家都会做。
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  虽然如此,到了买方市场,技术与产品的升级迭代成为了企业的长期核心战略。技术与产品升级,关乎品质与成本控制,而在买方市场,消费者与经销商变得理性,不但要品质,还要性价比与场景体验。只有回归产品本质,才能打动消费者。技术升级的空间虽然有限,但往往可能就是那么一点微创新,打动了消费者……
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  但跳出传统领域,用大健康产业重构普洱茶,走食品——保健品——药品的道路,可以用高科技竖立更深的竞争门槛。在种植与加工领域也可以高科技化,比如小罐茶在推智能制造,用机器人采茶、挑拣茶叶等等。
  最后,说一下最核心最关键的品牌定价权问题。
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  在市场火热期,茶企卖资源型产品也能赚大钱。这就造成茶界的奇葩现象——原产地原料决定产品定价。而到了市场萧条期,资源红利风光不再,茶企最需要做的创新,是从原料定价转向品牌定价。
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  前两天,在昆明康乐茶城,一位滇红原产地凤庆上来的朋友说,凤庆滇红的价格,除了中国红与野生红,价格都已透明。商家都算得出产品成本,这让做市场的凤庆滇红品牌茶企很苦逼,价格高了没人要。价格低了,也没人要。因为凤庆滇红在省外市场深受思茅滇红、广西红茶冲击。生产成本极低的思茅滇红、广西红茶,用来冒充凤庆滇红,非常受市场欢迎。凤庆红茶的生产成本摆在那里,不可能亏本与思茅红茶竞争。
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  为什么凤庆的红茶品牌难做?是因为丧失了品牌定价权,换多牛的营销高手,如果不能破定价权的局,也很难解决问题。为什么普洱茶比滇红好做,因为其只要不玩纯料,以拼配的生茶熟茶为主,是很容易掌握品牌定价权。谁能知道拼配普洱茶的生产成本?只有厂家自己!今年主做拼配茶、年份茶的茶企越来越多,他们说,做拼配茶、年份醇化茶,才是做自己的产品……
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  普洱茶容易做成品牌定价,还有很重要的原因,是其概念多,细分玩法多,每一种概念与细分市场都有中坚的铁杆粉丝。而且,形成了价格分层消费现象,也就是形成了极宽的价格带。细分市场与价格带,给普洱茶带来了极大的品牌定价自由空间。茶企搞品牌定价创新,宜从高处往低处定。先确定价格制高点,将高价做实,再降维分层定价,建立涵盖富贵人群、中产乃至大众之金字塔消费结构。
责编:吉星坦罗
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